Ohne Werbung kann fast kein Unternehmen langfristig erfolgreich am Markt bestehen. Zu den zahlreichen Möglichkeiten, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen, gehören unter anderem auch Werbesprüche mit Botschaften, die die Zielgruppe zum Kauf anregen oder zumindest Interesse wecken sollen.

Ein Werbespruch oder in der Werbesprache auch Slogan genannt, ist eine Aussage, die möglichst kurz und einprägsam gestaltet für ein Produkt oder eine Dienstleistung werben soll. Wichtiger ist, dass die Zielgruppe den Werbespruch versteht und er lange im Gedächtnis haften bleibt. Die besten Werbesprüche haben das Potential zu wahren „Ohrwürmern“ zu werden und bleiben oft jahrzehntelang im Gedächtnis der Verbraucher hängen.

Sinn und Zweck der Werbesprüche

Es gibt zahlreiche verschiedene Arten, Werbesprüche zu entwickeln. Manche verwenden einen einprägsamen Reim oder eine absichtliche Übertreibung, auch Gegensätze können gegenübergestellt werden. Egal für welche Variante man sich bei der Produktion der Werbesprüche entscheidet, das Ziel ist immer, eine bereits bestehende Marke (bzw. ein Unternehmen) bekannter zu machen oder etwas völlig Neues einzuführen. Die Kundenbindung soll herstellt oder gestärkt werden, langfristig sollen Kunden Werbesprüche und die darin vermittelten Emotionen automatisch immer mit der Marke verbinden. Natürlich will man mit Werbesprüchen nicht nur neue Aktionen und Produkte vermarkten, sondern auch das Unternehmen an sich stärken und den Umsatz erhöhen.

Welche Funktionen haben Werbesprüche?

Werbesprüche haben vor allem die Funktion, die Interessen und Bedürfnisse der gewünschten Zielgruppen anzusprechen. Emotionale Wünsche und Bedürfnisse zu erfüllen ist daher die Hauptfunktion, die ein guter Werbespruch erbringen sollte. Dazu kann dieser zum Beispiel bestimmte Emotionen sowie Wünsche und Sehnsüchte bei der Zielgruppe wecken, es kann aber auch direkt oder durch absichtliche Übertreibungen auf einen Zusatznutzen (z. B. vermittelt Sicherheit, hebt sich von anderen ab, Fürsorge) verwiesen werden. Dieser Funktion kommt im Marketing eine hohe Bedeutung zu, da sich bei zahlreichen ähnlichen Konkurrenzprodukten, die sich objektiv in ihren Eigenschaften kaum unterscheiden, nur durch einen zusätzlichen emotionalen Nutzen mit Mehrwert eine Kaufentscheidung herbeiführen lässt. Es gibt aber noch weitere Funktionen, die Werbesprüche erfüllen.

Eine wichtige Funktion eines Werbespruchs ist eine Art Kommunikationsfunktion. Denn damit wird Aufmerksamkeit erregt, über eine Botschaft die Marke repräsentiert und eine Art Signal an den potenziellen Kunden kommuniziert.

Auch die Verbindung eines Produkts mit einer Marke ist eine wichtige Funktion der Werbesprüche. Dazu ist es wichtig, dass diese möglichst einprägsam und für jeden verständlich gestaltet sind, damit sich die potenziellen Kunden diese gut einprägen und später automatisch ohne nachzudenken mit dem Produkt in Verbindung bringen. Es ist dafür auch nicht unbedingt notwendig, den Markennamen in der Botschaft unterzubringen, auch ein Unternehmenslogo erfüllt den Zweck der Zuordnung zur Marke.

Werbesprüche haben auch die Funktion zu informieren. In der Information soll der Nutzen vermittelt werden, das kann auch ein eher unwichtiger emotionaler Nutzen sein. Mit der Information im Werbespruch will man sich auch von Konkurrenzprodukten abheben, die zwar für den Kunden das Gleiche leisten, zu denen mit der Werbebotschaft aber dennoch eine Art „Zusatznutzen“ versprochen wird.

Eine weitere Funktion ist die direkte Kaufaufforderung, indem man dem Kunden sozusagen empfiehlt (rät), dass dieses Produkt aus verschiedenen Gründen gut für ihn ist. Überzeugend werden diese Werbesprüche durch ein kompetentes, autoritäres Auftreten, das aber immer als wohlwollend und empfehlend wahrgenommen wird.

Werbesprüche: Aufbau für den Erfolg einer Werbekampagne

Damit Werbesprüche erfolgreich bei der Zielgruppe sind und lange in Erinnerung bleiben bzw. in Verbindung mit der Marke gebracht werden, sind folgende Kriterien zu erfüllen.

• Ein Werbespruch sollte nicht zu lang sein.

In der Kürze liegt die Würze kann man hier wörtlich nehmen. Zu lange Slogans kann sich keiner gut merken, daher wird eine Gesamtlänge für Werbesprüche von maximal sechs Wörtern empfohlen, bzw. ein kurzer  Satz sollte reichen, um die Werbebotschaft auf das Wesentliche beschränkt klar zu vermitteln. In diesen wenigen Wörtern sollten aber dennoch möglichst viel Informationen bzw. Emotionen drinstecken, damit sich die Zielgruppe davon angesprochen fühlt und den Werbespruch lange im Gedächtnis behält.

• Ein Werbespruch muss einfach gestaltet sein.

Um von der Zielgruppe gut verstanden und langfristig als Kombination mit der Marke akzeptiert zu werden, sollten Werbesprüche möglichst einfach aufgebaut sein.

• Ein Werbespruch muss einzigartig und unverwechselbar sein.

Damit es keine Verwechslungen zu Werbebotschaften ähnlicher Produkte gibt, ist hier ein möglichst kreativer und unverwechselbarer Spruch nötig. Mit einem unverwechselbaren Werbespruch soll auch ein klares Markenbild vermittelt werden, oftmals wird der Markenname dafür einfach in den Spruch eingebunden.

• Ein Werbespruch muss langlebig sein.

Ein guter Werbespruch bleibt manchmal jahrzehntelang in Erinnerung. Auch wenn es das Produkt so vielleicht schon gar nicht mehr gibt, weckt ein richtig guter Werbespruch, der bei den Kunden in Erinnerung geblieben ist, auch nach langer Zeit noch die Assoziation mit der Marke.

• Ein Werbespruch muss eingängig und leicht einprägsam sein.

Werbesprüche sollten von der Zielgruppe auch nach einmaligem Hören schnell zu merken sein. Das wird zum Beispiel durch einen Text erreicht, der sich aufgrund einer gewissen Rhythmik besonders flüssig lesen lässt. Früher nutzte man aus diesem Grund oft Reime, damit die Werbesprüche noch eingängiger wurden, heute ist das aber für viele Unternehmen zu banal und kommt kaum mehr zum Einsatz.

Beispiele für Werbesprüche in der Gastronomie

Auch in der Gastronomie sind Werbesprüche wichtig, denn gerade hier sind sich viele Produkte (z. B. Biersorten) doch sehr ähnlich und können bei den Zielgruppen oftmals nur emotional mit der Marke in Verbindung gebracht werden.

Folgende Werbesprüche aus dem Bereich der Gastronomie kennen viele Menschen:

• Das ist kein Jim Beam.
• Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna!? (Bluna-Limonade)
• Nicht immer, aber immer öfter. (Clausthaler)
• Das Schwarze mit der blonden Seele. (Köstritzer)
• Wenn einem so viel Gutes widerfährt, das ist schon einen Asbach Uralt wert.
• Wo Natur draufsteht, ist Natur drinnen. (Marmeladen-Hersteller Dabro, Österreich)
• „Das Gute daran, ist das Gute darin.“ (Erasco)
• Geschmack braucht kein Coffein. (Kaffee Hag)
• Ein köstliches Stück Irland. (Kerrygold)