Immer mehr Unternehmen setzen heute nicht mehr nur auf klassische Marketingmaßnahmen wie Print- oder Fernsehwerbung. Neben dem Onlinemarketing (z. B. Banner, Google Adsense und Affiliate-Programme) nutzen viele Unternehmen heute immer häufiger auch virales Marketing, um Ihre Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen. Doch wie genau funktioniert virales Marketing eigentlich und welche Vor- und Nachteile bringt diese Marketingvariante mit sich?

Was genau bedeutet der Begriff virales Marketing?

Hinter dem Begriff virales Marketing versteckt sich nichts anderes als die schon lange bekannte und in der Werbung gut funktionierende Maßnahme der sogenannten Mundpropaganda. Zufriedene Kunden erzählen Freunden und Bekannten von einem Produkt und diese empfehlen es wiederum weiter. Dieser Effekt wird verglichen mit der Ansteckung und Verbreitung eines Krankheits-Virus, der sich ebenso schnell von Mensch zu Mensch ausbreiten kann, wie eine Produktempfehlung.

Virales Marketing: Schnelle Verbreitung und emotionale oder nutzenbringende Werbebotschaft

Verbreitet wird eine Botschaft beim viralen Marketing über verschiedene Kommunikationskanäle, wie zum Beispiel über Videoclips, Gewinnspiele oder die Weiterempfehlungsfunktion von diversen Social-Media-Netzwerken. In der Regel wählt man dafür ein emotional besonders ansprechendes Thema oder eine Botschaft, die für den Empfänger einen hohen Nutzen verspricht. Um aber wirklich in den Köpfen der Empfänger hängen zu bleiben, ist es wichtig, dass diese Botschaft schnell und effizient an so viele Personen wie möglich verbreitet wird. So kann die Flut der Verbreitung nicht mehr gestoppt werden und steigt exponentiell sehr schnell an. Je schneller die Werbebotschaft beim viralen Marketing zu den Empfängern, bzw. potentiellen Kunden gelangt und mit ihrem Inhalt überzeugt, desto größer ist auch die Chance, dass die Kampagne erfolgreich ist und vielleicht sogar längerfristig im Gedächtnis bleibt.

Immer mehr Unternehmen setzen es ein: virales Marketing

Seitdem sich das Internet und Social-Media-Netzwerke weltweit immer mehr verbreitet haben, setzen Unternehmen bei Ihren Werbekampagnen auch immer mehr auf Weiterempfehlungen. Denn so wird über den Multiplikationsfaktor des viralen Marketings sehr schnell und effizient eine riesige Menschenmenge erreicht, und das oft mit einem relativ geringen Werbe-Budget. Die Erfolge der Vergangenheit haben auch viele Unternehmen weltweit von der Wirksamkeit viraler Werbekampagnen überzeugt, sodass ein immer größer werdender Teil des Werbebudgets für virale Marketingmaßnahmen ausgegeben wird.

In den USA kommt virales Marketing schon seit vielen Jahren zum Einsatz und mittlerweile setzt jedes dritte deutsche Unternehmen ebenfalls darauf. Die Wirksamkeit von viralen Kampagnen liegt auch darin begründet, dass heute viele Kunden eher der Empfehlung eines Bekannten oder Freundes vertrauen als den Werbeversprechen der Unternehmen selbst. Eine persönliche Empfehlung wirkt für viele einfach glaubwürdiger und ist aus der Masse der Werbeflut auch viel einfacher herauszufiltern.

Virales Marketing: Es gibt auch einige Risiken

Virales Marketing bringt einige Vorteile, wie einen geringeren Kostenaufwand im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen, Effizienz (die Werbebotschaft verbreitet sich oft sehr schnell an sehr viele Menschen) und die Gewinnung von neuen Zielgruppen. Oftmals entstehen dabei auch witzige Effekte und Reaktionen, die so nicht vorhersehbar sind. Das kann positiv sein, wenn das Unternehmen darauf flexibel reagiert, aber auch ein Nachteil, da die Kampagne auch negative Reaktionen hervorrufen kann, diese aber nicht mehr gestoppt werden können. Nicht durchdachte Gegenmaßnahmen können die negativen Reaktionen sogar noch zusätzlich verstärken.

Beim viralen Marketing sind Verlauf und Erfolg der Kampagne nicht genau vorhersehbar oder steuerbar, denn der Prozess entwickelt ab einem bestimmten Zeitpunkt eine hohe Eigendynamik. Unternehmen, die eine virale Marketing-Kampagne planen, sollten sich dessen immer bewusst sein und mögliche Szenarien im Vorfeld durchdenken.

Ein weiteres Risiko bei einer viralen Kampagne ist eine zu geringe Ausbreitung. Wird das Video oder eine andere Applikation nicht genug geteilt, kann es auch sein, dass die Kampagne schon nach kurzer Zeit einschläft und alle Planungs- und Produktionskosten umsonst waren.

Für virales Marketing sollten Unternehmen also genau planen und die Kampagne genau beobachten, um eventuelle Maßnahmen zur Steuerung einzusetzen.

Umsetzung einer Kampagne: Vorgehensweise für virales Marketing Schritt für Schritt

Egal für welche Art der viralen Kampagne sich ein Unternehmen entscheidet, das Ziel sollte immer sein, möglichst viel Aufmerksamkeit in kurzer Zeit zu erhalten. Die eigene Produkt- oder Unternehmensmarke kann dabei auch besonders witzig oder provokant dargestellt werden, damit die virale Kampagne so oft wie möglich geteilt, bzw. weiterempfohlen wird.

Obwohl virales Marketing einige Risiken birgt, ist dieses keine wirkliche Bedrohung für ein Unternehmen, wenn vorher alle möglichen Aspekte genau durchleuchtet wurden und auch bei unerwarteten Ergebnissen dynamisch darauf reagiert werden. Damit eine virale Marketingaktion möglichst erfolgreich verläuft, werden mehrere Schritte empfohlen, von der Zieldefinition bis hin zur Dokumentation und Auswertung einer durchgeführten Kampagne.

Schritt 1: Zieldefinition
Vor dem Start sollte das Ziel möglichst eindeutig und klar definiert werden. Das Ziel ist für die Maßnahmen-Planung ebenso wichtig wie für die abschließende Auswertung der Kampagne und die Messung des Erfolgs. Virales Marketing kann zum Beispiel zum Ziel haben, die Bekanntheit der Marke zu stärken oder neue Kunden zu generieren. Bei der Zielsetzung sollte man auch die genaue Zielgruppe immer im Auge behalten, damit die Maßnahmen dazu passen.

Schritt 2: Art der Kampagne festlegen
Für virales Marketing eignen sich zum Beispiel Videoclips, Gewinnspiele, E-Mail-Aktionen, Werbespots, Apps, Videospots oder Plakataktionen. Am schnellsten erreicht man die Zielgruppe über soziale Netzwerke, wo durch eine hohe Zahl an Interaktionen eine sehr schnelle Verbreitung von Kampagnen möglich ist. Traditionelle Medien wie Print- und Fernsehwerbung in Kombination mit neuen Medien werden heute von den meisten Unternehmen berücksichtigt.

Schritt 3: persönlichen Nutzen bieten
Damit eine Kampagne möglichst schnell und oft geteilt wird, nutzen viele Unternehmen verschiedene Anreize wie zum Beispiel Prämien, aber auch eine einzigartige, total interessante oder aufregende Information, von der man seinen Freunden und Bekannten so schnell wie möglich erzählen will.

Schritt 4: kleiner Test vorab
Um die Wirkung einer viralen Aktion vorher zu prüfen, kann ein kleiner Test durchgeführt werden, bei dem eine begrenzte Anzahl an Teilnehmern (zum Beispiel Firmenmitarbeiter) mitmacht. Der Erfolg der viralen Kampagne lässt sich so aber dennoch nicht exakt vorhersehen.

Schritt 5: die aktive Verbreitung
Um die virale Kampagne so schnell wie möglich ins Laufen zu bringen, können entweder gezielt Personen informiert werden, die in diesem Bereich häufig Informationen teilen, zum Beispiel professionelle Blogger. Man kann die Botschaft aber auch über verschiedene Werbekanäle (Youtube, Facebook, Instagram, etc.) verteilen, um schnell eine möglichst große Menschenzahl zu erreichen.

Schritt 6: Erfolg messen
Der Erfolg einer viralen Kampagne kann an verschiedenen Kriterien gemessen werden. Zum Beispiel an öffentlichen Reaktionen der Online- und Print-Medien (Blogs, Zeitungen, Online-Portale) oder auch an der Anzahl der Aufrufe, Downloads und der Erhöhung der Kundenanfragen.

Schritt 7: Kampagne dokumentieren
Zum Abschluss einer viralen Kampagne sollte ein Unternehmen die Ergebnisse dokumentieren und im Detail auswerten. Damit können zukünftige Kampagnen noch besser geplant werden.

Fazit zum Thema virales Marketing

Virales Marketing funktioniert nur mit einer genauen Planung, die auf einer exakten Zielsetzung basiert. Die Botschaft muss klar an die richtige Zielgruppe adressiert sein und auch die Art der Kampagne sowie deren Kommunikationskanäle sind bei der Planung und Umsetzung einer erfolgreichen Kampagne zu berücksichtigen.